招商銀行行長馬蔚華

最近有本暢銷書《大數據》，書里有一句話，除了上帝沒有不用數據說話的人。這反映了數據時代給社會帶來深刻的沖擊和影響，正如《大數據》所揭示的一樣，通 訊技術的全面發展，特別是存儲數據成本的大幅降低。美國國會圖書館所有資料存儲起來，只要花費99美元就可以了，所以這種發展給數據時代，應用數據的技 術，包括金融品牌的傳播奠定了相當好的基礎。

銀行業具有IT屬性，通訊的每次變革都會帶來銀行業的變革。所以信息技術對于金融業，特別是銀行來說，就如同空氣和水對人一樣，不能離開。歷史上，通訊的 變革也帶來銀行的變革，從當年的票號，喬家大院清算靠馬車，后來有了電報電后來話，有了互聯網，現在有了移動互聯網，這些都對金融的影響是非常大。大數據 時代也給金融發展和金融品牌的創立和傳播帶來很多新的挑戰，如果不能積極應對挑戰，就會被這個時代拋棄，德魯克說，“沒有人能左右變化，只有走在變化的前 頭”。

金融品牌的創新

大數據時代，國內銀行金融品牌的創新有以下幾點，首先是客觀時代變化的需求，云計算，移動互聯網，物聯網這些新技術的發展，居民消費行為日益數據化、網絡 化、包括定制化，如果沒有信息技術不會有這樣的變化。所以過去這種單一的傳播渠道，豐富多彩的數據就顯得很不適應，必須適應這個變化。金融組織在今天這個 時代也變的豐富多彩，除了傳統的銀行和非銀行金融機構以外，現在出現了很多新的金融行業，或者正在出現。間接融資就是銀行為中介，直接融資就是通過市場直 接得到，互聯網有8.4億實名制客戶，通過云計算可以準確計算8.4億客戶他們的風險定價，每個人手里有智能終端，完全可以隨時隨地完成交易，所以今天逐 漸出現了人人貸，還有不通過股票交易所，新的融資方式層出不窮，雖然剛剛興起，但是有豐富的生命力。所以金融品牌的傳播，金融品牌的建設必須面對這個現 實。還有就是銀行的轉型戰略，因為經濟轉型，社會轉軌，觀念轉變的這樣的時代，銀行不能靠過去那種模式。

銀行的外部環境發生了前所未有的變化，包括中國經濟增速的變暖，利率市場化、包括資本約束越來越緊，市場需求也在變化。所以銀行轉型，品牌建設也要轉型，這是一個相輔相成的關系。正因為如此，所以在大數據背景之下，金融品牌建設面臨很多新的挑戰和新的機遇。

品牌戰略的創新，這是新形勢下必須考慮的。在大數據時代，這個信息傳播的方式、渠道，它的內容，它的速度都前所未有。特別是《大數據》這本書主張數據公開化，包括政府數據公開化，企業數據公開化，說話的社會，這些單位，這些數據越來越充分透明。

第一，如何用信息來支撐品牌價值的提升，品牌價值源于傳播創新，金融品牌的創新離不開信息技術的支持。就這樣一種關系，品牌離不開金融創新，而金融的創新離不開信息技術的發展，這是一個位置的關系，所以必須把信息技術作為一種支撐。

第二，品牌戰略就是客戶細分，不同人有不同的品牌基礎。比如高端客戶，搞一些高端活動，高雅活動比如說郎朗的音樂會，塑造高端和高雅的藝術形象。光棍節支付寶190多億的交易額比去年翻一番，年輕人也給了很多品牌，包括凡客卡、魔獸卡等等。

第三，精細的服務。這是一個準則，因為網絡時代，客戶的個性化、定制化必須要求精準的服務。精準服務往往能夠改善品牌的體驗。

金融品牌傳播創新

關于品牌傳播的創新，品牌創造在大數據時代是多種多樣的形式。

首先是網絡化，因為網絡營銷具有傳統媒體不可比擬的，無窮想象空間和巨大的探索潛力。大膽地嘗試、不斷地把搜索引擎營銷，社會化網絡營銷，網絡視頻互動營 銷、即時通訊營銷、論壇營銷和微博營銷等等把它應用到品牌建設當中，和品牌的傳播上。其中新浪平臺，招商銀行每天的博文曝光量50萬次以上，這已經相當于 全國性的雜志。在倫敦奧運會期間，招行巧妙地在新浪微博運動會植入招行管理的廣告，成功吸引了2千萬微博客戶參與互動，所以這種品牌傳播比一個雜志平面要 更有效。比如小微企業千家萬戶，招行根據客戶搜索記錄，發布營銷信息，獲得40萬的點擊率，憑這個辦理小微企業業務將近3萬筆，這是網絡化。

第二個方面是數據化。用搜索引擎和數據挖掘，然后再數據分析，再精準營銷，這樣的一個過程。比如說比較早的搜索和分析客戶的信息，包括客戶數據，行為數 據、財務數據來鎖釘潛在的客戶，然后根據行為規律，包括區域地理定向、內容定向，知曉他們的消費習慣。根據數據分別識別招行信用卡客戶，哪些經常出現在星 巴克、麥當勞等地方，分析出來，推出多倍積分累計，積分店面兌換每周刷，非常有成效。這是數據挖掘，數據分析的結果。招行根據客戶交易記錄分析，能夠有效 地識別小微企業他的客戶。然后用遠程銀行和云轉借來實施交叉銷售，效果良好。

第三個方面是碎片化。什么叫碎片化呢？現在新媒體層出不窮，想讓哪個人能夠在一個媒體上停留比較多的時間，可能越來越困難了，他沒有那么多時間?？蛻舾?慣于短、平、快的平臺來獲得信息?？筛鶕繕丝蛻?，他閱讀的時間，他的類型，他的渠道，他的偏好來探索形成涵蓋網頁、微博、短信、報刊在內的多種形式，立 體化的傳播手段，強化了媒介投放的多樣性。特別是加入了和消費者互動的環節，微博可以和消費者，和品牌宣傳的受眾者來互動，通過互動引起關注。

第四個方面是生活化，現在公眾對社會變革強烈呼吁，政治語言跟生活語言更相一致，這樣政治語言被社會受眾所接受。品牌也一樣，品牌不能高高在上，讓品牌語 言跟公眾生活的語言相貼近，這樣品牌就深入人心，潛移默化地被接受。經常用的詞匯，老百姓喜聞樂見。視頻用了很多網絡語言，年輕人很喜歡。招行的愛理財瀏 覽量達到35萬人次。節假日，比如母親節，策劃了“我和媽媽那些事”，很普通的話題，七夕節策劃了“小招和你表演”，這些語言很生動，很貼近生活。

第五個方面是體系化，各種傳播渠道怎么一致統一起來，聚焦在一個時期，加大品牌的穿透力，聚焦以后穿透。招行25周年行慶的時候，圍繞“因您而變”這四個 字，這是招行的理念，包括金融論壇，青年酒會、慈善演出、員工表彰，整合了電視、網絡、雜志、報刊、戶外媒體和新媒體這種立體交叉的網絡體系，聚焦品牌， 取得了比預想還多的品牌傳播效應，這是網絡傳播的創新。

金融品牌管理創新

品牌管理的創新，根據多樣化媒介，第一是品牌管理的多樣性，招行總行成立了一個品牌管理機構，統一協調；第二是品牌架構管理的完整性，所有的品牌都圍繞 “因您而變”，這樣子母相連，招行相應，起到整體效應；第三是品牌接觸點的管理一致性，接觸點不能太散亂，一句話就是“因您而變”?？ㄏ蛱?，以客戶為 中心。比如郎朗，他以藝術形象表達“因您而變”，因為他形象比較陽光，開朗。一致性能更加聚焦品牌的傳遞；第四是卓越性，所有社會經濟的發展，品牌越來越 呈現出它內在的專業性，總行也適應了這一點，組建了品牌管理隊伍，雖然是企業也需要專業的管理，這是品牌管理的創新。

金融品牌文化創新

品牌文化的創新，品牌是靠文化驅動的，品牌文化源于優秀的企業文化。這些年不斷宣傳葵花向陽的文化。品牌價值的文化，因為傳播的渠道，傳播的影響力，高度 注意品牌的聲譽風險，不斷植入聲譽風險，就是和媒體交朋友。所以當文化深入人心的時候，品牌的宣傳傳播就成為一種非常自然的，非常內在的發展態勢。

隨著時代的發展，在品牌建設上還面臨很多挑戰，還有很多機遇。托夫勒在第三次浪潮中說，“信息支撐第三次革命會掀起一場品牌創新的浪潮”,這將勢不可當，在激烈的競爭中，面對大浪潮，期待涌現出更具有國際競爭力的中國金融品牌。